ROAS (Return on Ad Spend) — главная метрика performance-рекламы. Её легко считать, легко интерпретировать и легко… обмануть себя.
Что на самом деле значит ROAS 3x
ROAS = выручка с рекламы ÷ расходы на рекламу. ROAS 3x = на каждый потраченный доллар вы получили три выручки. Звучит как прибыль 200% — но это выручка, а не маржа.
Почему 10x ROAS — это почти всегда ошибка измерения
- Атрибуция last-click: Meta приписывает себе продажи, которые на самом деле пришли с Google или email.
- Брендовые клики: вы ‘забираете’ людей, которые и так купили бы через поиск.
- Insufficient sample: 5 продаж за неделю — это не статистика, а случайность.
- Repeat customers: лояльные клиенты возвращаются, но отчёт показывает их как ‘новых’ из Meta.
Как считать честно
- Incremental ROAS: запускайте geo-холд или pause-тесты (на 1-2 недели выключаете кампанию в одном регионе и смотрите, насколько упала выручка).
- MMM или attribution-модели: GA4 data-driven, Northbeam, Triple Whale — помогают увидеть вклад Meta вне last-click.
- Контролируемые когорты: считайте LTV новых клиентов с рекламы отдельно — реальная окупаемость часто видна только на 3-6 месяце.
Когда пора останавливать кампанию
Если ROAS ниже безубыточного три недели подряд и CPL не падает — это не ‘нужно больше времени’. Это сигнал переделывать оффер, креативы или аудиторию. Хорошая performance-команда не боится останавливать кампании — это часть процесса.